Os usos e expectativas criarão novas práticas entre os profissionais de comunicação: da criação original às novas maneiras de ler a eficiência das campanhas. Nesse sentido, o modo programático – cuja proposta de valor expandiu-se consideravelmente nos últimos anos – será ilustrado como a melhor maneira de criar um vínculo forte e contínuo entre as marcas e seus públicos em uma infinidade de pontos de contato.

Descubra o que os especialistas em programática apontam para o ano:

A comoditização da programática

Em 2020, parece que já é hora de se afastar da visão retrógrada da programática como um modo de compra automatizado e considerá-la como se tornou: um conceito de compra e uma alavanca completa, eficiente e indispensável para os profissionais de marketing. Na última década, o uso de ferramentas programáticas tornou-se comum, mas, acima de tudo, diversificou-se à medida que as possibilidades de segmentação e disseminação da mensagem se tornaram mais refinadas. Como resultado, a mídia programática agora abrange uma ampla gama de campanhas publicitárias com vários objetivos: difundir um spot de áudio, direcionar tráfego ao ponto de venda físico, expandir a comunidade nas redes sociais, publicidade na TV ou criar fidelização do cliente através de ações especiais. Acima de tudo, a abordagem programática comprovou sua capacidade de entregar mensagens de marca de maneira consistente e eficaz a públicos atentos em várias telas. É um meio omnichannel de comunicação, permitindo o sequenciamento da abordagem de acordo com os diferentes ciclos de vida dos consumidores, bem como suas expectativas e necessidades.

Relevância, precisão e respeito

Em 10 anos, a forma como a mídia digital é comprada mudou radicalmente e esta nova década marca o advento do marketing inclusivo com uma dimensão mais pessoal e onde a relevância será a palavra-chave. À frente dessa transformação, a máquina de aprendizado e a inteligência artificial nos permitirão entrar na era da personalização em massa: o fim do banner único e a automação da entrega de mensagens adaptadas a cada usuário de acordo com vários critérios. Embora essas tecnologias sejam baseadas em dados do consumidor, novas reformas e regulamentos de privacidade eletrônica estão incentivando um uso muito mais responsável e transparente da privacidade digital. Portanto, como qualquer matéria-prima, os dados devem ser coletados de maneira profissional e devem ser avaliados. Mais do que nunca, as marcas, portanto, deverão contar com o know-how e o conhecimento dos especialistas para apoiá-los nessa transição e ajudá-los a aproveitar ao máximo seus ativos.

A multiplicação das plataformas

Em 2020, agências e anunciantes continuam na busca pela melhor abordagem, modelo e no melhor uso das ferramentas de automação de mídia. E isso já deixou de ser futuro ou tendência. Internalizar? Utilizar parceiros? Escolha das plataformas? Vários elementos precisam ser levados em consideração para essas escolhas.

Entender efetivamente o objetivo de cada campanha e as afinidades do seu público-alvo é fundamental. Para atender efetivamente um consumidor, será necessário entender seus usos e garantir presença nas plataformas em que ele é mais atencioso. Entre os mais recentes, podemos contar, por exemplo, Pinterest (que já não é tão novo, mas obteve um crescimento significativo em 2019.), Tiktok (o queridinho da geração Z) ou plataformas comunitárias (como o HQ dos jogadores do Twitch). É um bom sinal que muitas dessas plataformas estejam se abrindo para publicidade programática!

Claro, que no papel e no discurso é tudo muito lindo e romântico. Encontrar o melhor tom e momento para cada plataforma é o grande desafio. O mercado brasileiro evoluiu, mas ainda temos uma estrada no horizonte a ser pavimentada. Educação dos profissionais, trabalho alinhado entre todos os personagens (agências, plataformas, anunciantes, etc) é fundamental.

Nunca podemos dizer o suficiente, qualquer marca que queira atuar deve colocar o consumidor no centro de suas preocupações. Na comunicação, é acima de tudo alinhar-se ao conjunto de valores: compreender o que motiva e dirige a tomada de decisões, os usos e os modos de consumo. Entre esses valores, o sentimento de responsabilidade é o mais importante.

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