Debates vigorosos sobre a necessidade de transparência no que diz respeito às práticas de precificação dos fornecedores de publicidade on-line, sem dúvida contribuíram para esclarecer o papel de cada parte interessada e reduzir a pegada de “caixas pretas” no mercado. No entanto, seria uma pena parar por aqui. A busca por uma maior transparência dentro do ecossistema não deve se limitar a considerações financeiras, mas também incluir uma melhor capacidade de análise – e, portanto, maiores exigências da oferta e dos serviços propostos, da tecnologia adotada e do modo como cada parte interessada a implementa para servir suas campanhas.

A compra de mídia programática e o espaço digital, em geral, são ambientes relativamente recentes, cuja especificidade deve ser fortemente influenciada por uma tecnologia em constante evolução. Os anunciantes geralmente lutam para entender os detalhes e a lógica de novos métodos, jargões, soluções e melhores práticas geradas por essa mudança tecnológica. Então, como você avalia o serviço oferecido quando não domina as principais chaves, permitindo analisá-lo?

Somente quando os anunciantes conseguirem captar toda a gama de oportunidades oferecida pela compra de mídia programática, eles identificarão os pontos fortes e os valores de uma oferta que se ajusta perfeitamente às suas necessidades em relação a outra que não seja a ideal ou seja apenas parcialmente.

Fique atento ao que é possível e o que não é.

Exceto operações específicas, quase tudo é possível em programática. Até mesmo os formatos restritos a campanhas diretas já estão disponíveis nas trocas de anúncios, como podcasts de áudio, web-rádios, DOOH e até mesmo a televisão está abrindo progressivamente seu inventário. Além disso, qualquer meta pode ser atribuída à programática, como conquistar novos visitantes e clientes, awareness, visibilidade crescente, fidelidade do cliente, drive-to-store etc. Além disso, cada vez mais os publishers começam a integrar a programática para valorizar seus melhores inventários e destacar a entrada de segmentos de dados, por exemplo.

Ao contrário da opinião pública, nunca um ambiente ofereceu tantas opções em termos de medição de desempenho e análise de resultados. Ao escolher ferramentas eficientes de verificação de qualidade, o anunciante pode analisar com precisão a qualidade de seus inventários e o contexto de difusão, para proteger contra eventuais fraudes e controlar cada alavanca de contribuição. Com o benchmarking do mercado de mesas de operação, os anunciantes notarão que alguns deles oferecem uma análise detalhada do desempenho da campanha e, assim, geram informações de negócios muito mais úteis para desenvolver sua estratégia de marketing.

Aprenda a analisar uma proposta

Para poder avaliar a oferta de um fornecedor, os anunciantes devem distinguir três elementos-chave: a consultoria (a mentoria antes e durante a campanha), a especialização em negociação (fase de compra e transmissão efetiva da campanha) e os resultados através de insights e aprendizagens. Para cada um desses três elementos, há uma enorme gama de níveis de qualidade. Respostas programáticas à lógica do valor pelo dinheiro, assim como qualquer outro produto ou serviço: um desempenho barato provavelmente envolve um conhecimento limitado, tempo e qualidade em geral.

Vamos usar a negociação como exemplo: a compra de campanhas em mercados de publicidade implica, se exercida adequadamente, muitos testes e riscos para obter os melhores resultados, otimizando constantemente. Assim, a negociação real requer uma ativação customizada para cada anunciante e para cada campanha, levando em consideração as especificidades e metas. Há apenas uma pequena minoria de atores no mercado fazendo negociações reais. A maioria deles aceita regras básicas, sem se preocupar em otimizar cada cenário. Na verdade, a maneira como operam deve ser considerada como tráfico mais do que a negociação de campanha.

Poderíamos traçar um paralelo com os produtos financeiros: os fundos de capital de risco aconselhados pela sua agência local – o mesmo para todos os clientes – não poderiam ser comparados com a oferta personalizada oferecida por um banco de investimento.

Para operar uma primeira classificação qualitativa, os anunciantes devem começar obtendo mais informações sobre as tecnologias específicas usadas por seu fornecedor futuro: têm uma solução proprietária ou trabalham com DSPs relevantes do mercado? A segunda opção continua sendo a mais vantajosa, já que é muito mais robusta e poderosa! E entre as DSPs, quais escolhem? Uma coisa a saber é que algumas DSPs são muito melhor equipadas do que outras para operações específicas. O nível de experiência da equipe de negociação e seu conhecimento também é um aspecto fundamental. Com total conhecimento e transparências nas relações, os anunciantes poderão tirar o melhor proveito de sua decisão e escolher o parceiro certo.

Defina suas expectativas com precisão

Os anunciantes precisam ser cuidadosos ao definir suas metas de campanha e, especialmente, ao escolher os indicadores de desempenho mais adequados (KPIs). Eles devem se concentrar em um KPI principal por campanha: se houver vários KPIs, é melhor priorizá-los. Durante este estágio, é essencial que os anunciantes façam as perguntas certas e escolham as soluções adequadas para responder a todas as suas necessidades. Assim, se os objetivos da campanha tiverem uma visibilidade maior, os KPIs mais adaptados para avaliar os resultados da campanha seriam o alcance ou o comprometimento do público-alvo. Se eles querem se concentrar na aquisição, expondo sua mensagem de marca para novos públicos (não necessariamente intencional), é preciso deixar claro que os anunciantes não podem esperar os mesmos resultados se também estiverem fazendo retargeting ou campanhas de search – métodos de ROI usando uma audiência que já manifestou interesse. O mesmo se aplica para a taxa de visibilidade: em vez de valorizar uma taxa de visibilidade global extremamente cara, os anunciantes precisam encontrar o equilíbrio certo entre preço e visibilidade para maximizar seu desempenho. Na programática, assim como qualquer outra coisa na vida, você pode fazer qualquer coisa, mas não consegue tirar tudo dela!

Em suma, é óbvio que os anunciantes devem obter o nível adequado de treinamento e aplicar seu conhecimento quando se trata de publicidade programática. Dominar o básico, será a chave para a informação e decisões sábias ao escolher o parceiro certo e implementar as melhores estratégias, com total transparência!