Algumas dicas ajudam a evitar escolhas erradas!

Se os métodos automatizados de compra e difusão de campanhas publicitárias já alcançam predominância, é porque possibilitam diversos avanços que os meios diretos clássicos não podem oferecer aos personagens do ecossistema digital. O direcionamento ao público-alvo é eficiente, a cobertura é máxima, a compra da mídia ocorre em tempo real e ao melhor preço, a mensagem é precisa graças à personalização, a experiência do usuário é preservada por uma repetição da mensagem controlada no nível geral.

Toda essa virtuosidade, no entanto, não está imune a cálculos errôneos, práticas ineficientes ou falsas boas ideias que poderiam ser evitadas, retificadas ou eliminadas. Desde a etapa de determinar seus objetivos, ao modo de configurar e mensurar as campanhas nos ad exchanges, veja algumas dicas para possibilitar que você mantenha e usufrua de todas as vantagens da mídia programática.

Objetivos e KPI: ser preciso

É um erro comum, e que não é exclusivo do ambiente programático, mas que envolve consequências desastrosas: a escolha de objetivos de campanha pouco precisos e de indicadores chave de desempenho (KPI) não adaptados. Cada campanha deve responder a um objetivo ou a uma lista de prioridades e a cada prioridade ou objetivo deve corresponder um KPI escolhido com precisão.

Deste modo, no escopo das campanhas de aquisição, se o objetivo é maximizar a receita com uma ativação do tipo de conquista mais retargeting, é necessário focar e priorizar o ROI; se o objetivo for captar novos clientes, será prioritário observar o custo de aquisição ou custo por visita qualificada gerada ao site. De uma forma completamente diferente, quando a meta é desenvolver a notoriedade da marca, por exemplo, por meio de uma campanha de awareness que utilize formatos de alto impacto, como rich media ou vídeo, será necessário analisar os KPIs de viewability, de duração da exposição da mensagem ao internauta, de cobertura do público-alvo ou do engajamento com o formato.

Fraude: é possível evitá-la!

A fraude é uma prática presente nas iniciativas de compra de mídia programática,  alguns fornecedores estimam em mais de 20 % a taxa de impressões fraudulentas observadas no Brasil, nas campanhas de display programáticos não otimizados por ferramentas de verificação do mercado. No entanto, a maioria das práticas fraudulentas podem ser facilmente combatidas e evitadas por mecânicas de trading relativamente simples, de modo a diminuir essa taxa para menos de 1%! Entre as medidas simples a implementar, podemos citar a verificação da geolocalização de campanhas, a auditoria regular dos inventários de difusão, a atualização regular de black lists abrangentes de sites inapropriados e a análise crítica das taxas de cliques para assegurar que eles são coerentes com os meios do mercado, sem ignorar o recurso às soluções externas de prevenção contra fraudes, como ferramentas terceiras de auditoria: Comscore, por exemplo.

Compreender totalmente o audience planning

Uma das principais promessas da mídia programática é a de permitir ao anunciante se comunicar com os internautas que ele escolher, devido à seleção de segmentos de direcionamento estabelecidos com base em comportamentos de navegação, e na hora e no lugar certo. É o que chamamos de audience planning, que vem substituir o media planning. O temor é de que alguns profissionais, sob a influência de hábitos herdados dos meios diretos, continuem a pensar em termos de compra site a site, uma lógica que não mais tem espaço em uma dinâmica de direcionamento combinando ao mesmo tempo alcance e segmentação. Essa “conservação de silos” induz a uma perda de flexibilidade considerável no controle e na roteirização das campanhas.

Além disso, é certamente possível avaliar a relevância dos direcionamentos implementados no audience planning ao analisar a cobertura dos públicos-alvo das campanhas depois de sua difusão.

Avaliar o interesse de dados de terceiros

Ao contrário das ideias pré-concebidas, ainda não há certeza de que a compra de dados ditos de 3rd party seja uma estratégia lucrativa. Antes de tudo, é primordial saber se o sobre custo gerado pela aquisição de dados terceiros permite atingir um nível de desempenho suficientemente eficaz para absorvê-lo. No escopo das campanhas de aquisição, é de fato comum que os dados não ofereçam taxa de conversão suficiente para compensar o custo extra que representam.

A compra de dados terceiros pode ser relevante como parte de uma campanha de branding que tenha como objetivo a cobertura de um público-alvo pré-definido. No entanto, mesmo neste caso, é preciso dar atenção especial à qualidade dos dados e, sobretudo, não se limitar aos segmentos sócio demográficos básicos, como idade ou sexo, ou de outro modo, esta estratégia não será lucrativa.

Private deal versus open auction

É comum dizer que o dispositivo a ser privilegiado como o mais seguro nos mercados é o private deal. Isso parece lógico, pois serve justamente para garantir ao comprador um preço fixo, uma URL ou outras condições pré-negociadas. Contudo, ao fazê-lo, esquecemos da regra de ouro da mídia programática que consiste em…testar! Antes de fechar seu perímetro, é necessário testar todas as potencialidades oferecidas pelas open exchanges. Quanto mais o anunciante aprende ao testar cada prática, mais ele poderá exigir retornos convincentes dos seus fornecedores.

Frequency Capping: a medida justa

Uma das principais vantagens da mídia programática é permitir o domínio do roteiro e da repetição da mensagem em todos os canais e devices aos quais o internauta é exposto. O sucesso da campanha reside no justo equilíbrio entre uma repetição suficiente para assegurar a visibilidade e o impacto da mensagem, e o respeito de um limite a não ser ultrapassado, para não incomodar o internauta nem afetar a imagem da marca com uma campanha muito invasiva.

Saber enxergar além da taxa de viewability

O anunciante acredita que fará o que é correto quando exige a garantia de uma taxa máxima de viewability para suas impressões.  Contudo, este enfoque ignora que reivindicar tais critérios pode ser muito nocivo para a campanha, especialmente se obedecer a uma lógica do ROI. Ao exigir uma taxa de viewability superior à média do mercado, o anunciante fica exposto ao risco de sobrepagar suas impressões. O melhor método consiste em capitalizar sobre um volume máximo de impressões visíveis deixadas a comprar impressões não visíveis. Associado ao domínio da repetição sobre as impressões visíveis, isso permite ao anunciante controlar suas campanhas nos KPIs integrando a noção de visibilidade, como vCPM, vCPA e vCPL. Essa estratégia possibilita ainda que ele valorize a impressão na falta de cliques sobre as exibições das campanhas. O fato que 9 em cada 10 internautas declararem que nunca clicam nos banners não significa que eles não são expostos à mensagem.

Simon Tanguy é head of client services da Gamned!
Fábio Almeida é Managing Director Brazil da Gamned!