Experiência, suporte e tecnologia: aqui está um resumo do papel das trading desks para ajudá-lo a escolher sabiamente o seu parceiro para a automação da sua compra de mídia.

O universo digital continua oferecendo novas oportunidades para as marcas alcançarem suas metas: os anunciantes contam com infinitos canais, formatos, dados e indicadores de performance para gerenciar suas campanhas digitais. Mas isso tanto pode ser uma bênção quanto se transformar em maldição, já que, à medida que o ecossistema se torna mais rico e diversificado, também se torna complexo e difícil de entender. Então, como os anunciantes e agências de publicidade podem diferenciar falsas promessas de oportunidades reais? Como escolher um parceiro que gerencie sua campanha com transparência, garantindo os melhores resultados? Mais importante ainda, o que você deve esperar de uma Trading Desk? Aqui está uma lista dos principais requisitos que elas devem ter:

HABILIDADES COMPLEMENTARES

Expertise é fundamental quando se trata de compra de mídia e programática. Por isso, é essencial questionar seu parceiro sobre sua organização e recursos dedicados para garantir o sucesso de suas campanhas. Além do emblemático media trader, o serviço prestado por uma trading desk é baseado em muitos talentos e competências:

O comprador de mídia: define os IDs de transação ideais e possui um forte conhecimento de inventários de mídia. Habilidades de negociação também são valiosas.

O desenvolvedor: aprimora as soluções tecnológicas da trading desk e conecta o ecossistema do anunciante a ela.

O cientista de dados: desenvolve algoritmos específicos para cada campanha.

O analista de dados: fornece insights com base na análise dos dados da campanha.

Por último, mas não menos importante, o gerente da conta: garante que o anunciante seja atualizado e entenda o gerenciamento da campanha. Eles desempenham um papel central no relacionamento com o cliente, oferecendo um acompanhamento diário, detectando e compartilhando informações úteis e fornecendo dispositivos de mídia relevantes.

a. Um sistema de suporte dedicado

A programática é muitas vezes considerada como uma prática nebulosa. As trading desks devem agora educar e tranquilizar os anunciantes e agências, oferecendo mais transparência sobre como as campanhas são gerenciadas e, portanto, gerando confiança. Para ativações programáticas bem-sucedidas, a equipe de suporte precisa ser fácil de ser acionada e o diálogo fácil (chamada semanal, relatórios mensais e workshops regulares). Isso pode ser conseguido simplesmente atribuindo um contato dedicado para fazer o acompanhamento da campanha e fornecer ferramentas de relatório disponíveis a qualquer momento.

b. Um suporte personalizado para cada etapa da campanha

Com o surgimento de tecnologias e automações de compra, as trading desks tem que ser mais do que apenas um comprador. Seu parceiro precisa saber como orientá-lo antes de começar sua campanha e desafiar seus resultados e metas enquanto ela estiver em exibição. Assim, a trading desk não só precisa ser capaz de responder a todas as suas perguntas, mas também encorajá-lo a se fazer as perguntas certas: os KPIs selecionados são adaptados aos objetivos da campanha? Quais estratégias correspondem melhor aos KPIs escolhidos e ao orçamento alocado? Como posicionar a programática no mix de mídia? Nas ad exchanges, qual contexto de difusão deve ser privilegiado?

DOMINAR AS FERRAMENTAS DO MERCADO

a. Uma abordagem multi-DSPs

O DSP escolhido (Demand Side Platform) é outro critério decisivo para avaliar a expertise da mesa de operações. Trabalha com um ou vários DSPs? Utiliza uma solução primária ou as referências de mercado? Os provedores que dão prioridade às soluções primárias são incapazes de competir com os principais atores da tecnologia, seus exércitos de engenheiros e desenvolvedores, permitindo que eles sempre forneçam as mais recentes inovações. Além disso, alguns formatos como native ads ou DOOH necessitam de DSPs específicos, bem como ambientes fechados que impõem formas específicas de compra, como Amazon, Facebook ou Snapchat. Buscar parceiros agnósticos é fundamental para atingir todos os canais no ambiente digital.

b. Outras soluções

Além de uma atividade multi-DSP, a trading desk deve saber como conectar ferramentas externas àquelas plataformas de compra. Podem ser soluções de anunciantes para aprofundar a análise de resultados (atribuição, direcionamento à Web, medição de ROPO) ou soluções de parceiros para garantir o bom funcionamento da ativação (segurança da marca, detecção de fraudes…). Naturalmente, para ativar campanhas nessas diferentes plataformas e cobrir todos os problemas do cliente, a trading desk precisa de recursos humanos treinados para usar as soluções e tecnologias necessárias.

INOVAÇÃO NO CORAÇÃO DA ATIVIDADE

a. Tecnologias proprietárias

Entre as DSPs importantes no mercado, a análise deve ser aprofundada, pois apenas algumas delas permitem que os compradores integrem seus próprios algoritmos, o que beneficia o anunciante. Portanto, é essencial verificar se a trading desk desenvolve suas próprias tecnologias para melhorar a compra de mídia, por exemplo, score de audiência, bids (lances) ou personalização de mensagens em tempo real (DCO). Mais uma vez, a expertise da trading desk e sua capacidade de oferecer soluções adaptadas às suas necessidades específicas são essenciais para obter melhores desempenhos.

b. Parcerias e ofertas em constante atualização

Em um mercado em constante evolução, as trading desks devem renovar e adaptar regularmente sua oferta para fornecer ativações inovadoras e exclusivas. Para tanto, é importante criar sinergias com soluções complementares: provedores de dados de audiência, provedores de inventários ou tecnologias omnichannel (streaming de rádio, convergência de TV digital…).

Por fim, em um mercado bastante competitivo, com uma vasta oferta de empresas para gerenciar campanhas digitais, e ainda em processo de educação. É fundamental criar parcerias sólidas, de confiança, em que todos os personagens (trading desk, agência, anunciante, tecnologias, etc) possam sentar à mesa e discutir os melhores rumos para cada campanha. As tecnologias estão disponíveis e podem prover resultados excelentes, mas, a expertise humana continua sendo ponto fundamental nesse processo.