O fim dos cookies de terceiros foi anunciado recentemente e medir o desempenho das campanhas publicitárias está se tornando cada vez mais complexo. Grande parte do inventário publicitário que você pode comprar não é mais rastreável, seja pela falta de consentimento do usuário ou pelo bloqueio dos cookies de terceiros.

É claro que ainda é possível medir o desempenho com métricas tradicionais (como taxa de cliques ou taxa de impressões, por exemplo) - mas elas são bastante básicas e não permitem que as campanhas sejam otimizadas com precisão.

Aqui, nos concentramos em uma nova métrica que está recebendo muita atenção por conta de seus benefícios, a mensuração da atenção.

O que são métricas de atenção?

As métricas de atenção, às vezes também chamadas de “medição de atenção”, são indicadores de desempenho que medem a atenção que o público-alvo deposita nos anúncios.

Sem os cookies, essa métrica permite medir o envolvimento real do público-alvo com o anúncio. 

O que você pode medir com esse tipo de métrica?

Os critérios podem ser divididos em quatro categorias diferentes.

1. Análise do cenário

A ideia aqui é determinar se o conteúdo da página em que o anúncio é exibido está diretamente relacionado ao anúncio. Esses critérios incluem uma análise semântica da página, para determinar se o anúncio e o conteúdo compartilham uma afinidade temática e contextual.

2. Experiência oferecida ao usuário na página

Aqui a ideia é medir a atenção que o usuário terá ao visualizar seu anúncio em função dos diversos elementos que ele contém.

Dois métodos principais são usados para medir:

• O método probabilístico, que implica avaliar a atenção de um grupo de usuários por meio de webcams e/ou estudos em laboratório.
• O método determinístico, que envolve uma análise rigorosa e precisa de sinais na página, utilizando ferramentas de rastreamento de impressão JavaScript.

Esses dois métodos, geralmente complementares, medirão a atenção visual do alvo, através de:

• Rastreamento ocular, ou seja, rastreamento dos movimentos dos olhos dos usuários na página
• Mapas de calor, que ajudarão a visualizar as áreas onde os visitantes mais interagem na página web
• Análise do tempo gasto na página pelo usuário

3. Visualização do anúncio

Você pode não estar ciente disso, mas colocar um anúncio em um site qualquer, não garante necessariamente que ele será visualizado.

Nesse ponto, entra em cena a medição da taxa de ''visibilidade'' do anúncio. Essa técnica envolve a análise do posicionamento e da duração em que o anúncio fica visível na tela, levando em consideração o contexto em que é apresentado.

4. Análise do comportamento do usuário

Aqui iremos medir o engajamento do público com o anúncio, levando em consideração seu comportamento.

Esse critério incluem métricas como:

• Taxa de engajamento (para anúncios nas redes sociais): curtidas, comentários, compartilhamentos...
• Taxa de rejeição, ou seja, a porcentagem de pessoas que saem de uma página imediatamente após ver o anúncio.
• Interação com o anúncio (cliques, movimentos do mouse, etc.)

Quais são os benefícios obtidos?

Todas as métricas que formam o ''conjunto de métricas de atenção'' funcionam sem depender de cookies ou identificadores. Dessa forma, elas seguem a tendência de redução do uso de cookies de terceiros, ao mesmo tempo em que possibilitam a mensuração do desempenho de forma transparente.

Por outro lado, a medição da atenção ajuda a otimizar o ROI de suas campanhas. Através delas, você pode veicular campanhas publicitárias em um contexto onde seu público prestará realmente atenção.

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Com o fim dos cookies e suas métricas, o mercado foi obrigado a buscar alternativas para mensurar os resultados, não é uma novidade o mapa de calor, por exemplo, porém era algo que parecia estar ao alcance apenas de grandes anunciantes. Acredito que agora com a divulgação das métricas de atenção, a tecnologia esteja acessível para todos anunciantes definirem suas estratégias de maneira mais assertiva e o conteúdo entregue para o usuário tenha maior qualidade. Karina Cardoso - Key Account Manager na Gamned

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