Blockchain e Publicidade on-line: Mito ou Realidade ?
27
September
2021
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Antes da chegada da programática, três atores eram os protagonistas nos canais de publicidade: o anunciante, o publisherr e o usuário. Para compor esse palco chegaram uma dúzia de intermediários (AdServers, DSPs, SSPs, Trading Desk, Adverification, Data Providers, DMPs).

Todos participam de cada campanha, o que complica esse universo a tal ponto que ainda é difícil para os profissionais entenderem de forma clara todo esse ecossistema. Hoje, algumas pessoas mencionam o blockchain como uma possível solução para esclarecer e proteger um mercado que se mantém opaco. Mas essa tecnologia está madura o suficiente para atender às necessidades da indústria de publicidade on-line?

Um ecossistema complexo, gerador de fraudes

No mercado de publicidade on-line, fraudes movimentam bilhões de dólares. Os robôs se apresentam como humanos, desencadeando volumes de acessos superestimados de publishers, espaços publicitários falsos são vendidos e as estatísticas dos resultados das campanhas são infladas… O Facebook e o Google já foram apontados em casos de ‘trapaças’ e estão longe de serem casos isolados. Poderia o blockchain ser uma opção crível para combater a fraude? Sua operação é baseada no mesmo princípio de um livro contábil. Ao possibilitar o registro de todos os dados no canal de publicidade, tornando-os infalsicáveis e verificáveis, essa tecnologia parece ter muitos cartões para jogar nas apostas da luta contra a fraude: imutabilidade, segurança e transparência das transações.

O fato é que o blockchain ainda não toma decisões em tempo real. Quando temos 10 milissegundos para responder a um leilão, entendemos rapidamente seu limite. Outro ponto que desacelera seu crescimento: a falta de padrão. Assim, uma SSP pode registrar 1% de fraude, uma DSP poderá ter 2% e um anunciante 4%.

Mais visibilidade e confiança em todos os elos da cadeia

O blockchain parece particularmente relevante no estabelecimento de listas de difusão da publicidade (whitelist e blacklist), transparência e simplificação da cadeia de distribuição de mídia, reconciliação ou pagamentos. Assim, essa tecnologia substitui a confiança pela criptografia. Não é necessário usar pagadores de terceiros ou árbitros de qualidade de tráfego como o Google. Cortar esses intermediários também significa eliminar brechas, pois os anunciantes não precisarão mais processar seus dados fora do ecossistema.

Da mesma forma, usando o blockchain, as empresas poderiam indicar claramente as obrigações a serem cumpridas para que os pagamentos sejam feitos e um contrato inteligente os aplicaria. Esses “contratos inteligentes”, linhas de códigos representadas como aplicativos e distribuídos em uma rede blockchain, são criados para estabelecer um acordo vinculativo entre as partes de acordo com determinadas condições. Podem ser eventos externos, como preço, um conjunto de títulos ou um prazo com uma data de validade. As transações na blockchain podem ser facilmente verificadas, esses contratos inteligentes não podem ser alterados e todas as partes envolvidas podem acompanhar a transação. Assim, um anunciante poderá pagar apenas pelos vídeos 100% vistos. A tecnologia controla a aplicação de acordos e pagamentos.

Crie um link direto com o consumidor

Outro interesse importante da blockchain no campo da publicidade online: criar um link direto e restaurar a confiança entre usuários e marcas. De fato, os gigantes da indústria: Google, Apple, Facebook, Amazon e Microsoft (GAFAM) são destacados regularmente por causa do uso indevido dos dados pessoais de seus usuários. Essas plataformas, que dependem da receita de publicidade, geram bilhões de dólares com espaços de publicidade, permitindo que os anunciantes atinjam o público certo. Mas isso é feito às custas dos próprios consumidores.

Para lutar contra usuários falsos, pragas de redes sociais, o Twitter já está confiando no blockchain. Essa tecnologia também é uma boa candidata para responder aos problemas levantados pelo GDPR, em particular a coleta, histórico, a administração e a transmissão (compartilhamento) do consentimento. A única desvantagem é que as informações armazenadas são imutáveis e questionam o famoso “direito de esquecer” de cada usuário.

Uma tecnologia em formação

Mas tudo isso ainda está muito no reino da ficção. Se o domínio da criptomoeda como o Bitcoin popularizou o blockchain, sua aplicação em larga escala no campo da publicidade online não é para amanhã. Os anunciantes têm muito a ganhar olhando para o assunto. Isso continua mais fácil de dizer do que fazer, já que hoje nem eles nem os publishers têm a competência para gerenciar planos de mídia de criptomoeda.

Como em muitos outros setores, a publicidade on-line precisa adotar essa mudança tecnológica que a tornará mais eficaz para todas as partes interessadas. O Blockchain pode não apenas facilitar o processo de publicidade, mas também torná-lo mais rápido, mais seguro e mais transparente. À medida que essa tecnologia emergente continuar crescendo, haverá lançamentos cada vez mais estáveis. Mas, como em qualquer mercado criativo, pode-se perguntar legitimamente se é a oferta que criará a demanda ou o oposto. Compradores e vendedores estão tocando a bola hoje … Então, quem dará o primeiro passo?

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