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Durante esse período de confinamento, uma grande maioria dos anunciantes escolheram cortar bruscamente seus investimentos em publicidade… E longe de mim querer julgar ou apontar erros! É óbvio que esse período é de avaliação e introspecção, e até mesmo um necessário silêncio, na medida em que internamente as empresas buscam priorizar o bem-estar de seus colaboradores e conseguirem se manter eficientes apesar do contexto. Contudo, chegou a hora, creio eu, de assumir a responsabilidade, cada um dentro do possível, visando a uma transformação duradoura e positiva de um setor que tem, mais do que nunca, seu papel a desempenhar.
Essas ultimas semanas realmente foram palco para uma reviravolta no cenário publicitário: desde a grande sensibilidade e reações de alguns anunciantes tradicionais até o oportunismo de algumas startups inovadoras, notamos, no entanto, o silêncio, às vezes compreensível, às vezes pesado, de muitas marcas emblemáticas… Conforme parte do setor endureceu, convenhamos, toda a publicidade falhou. A princípio, fracassou em sua missão inicial, que é inspirar, distrair, fazer as pessoas sonharem algumas vezes… De alguma forma, acompanhar, mesmo nos momentos mais difíceis. Além disso, nossas marcas e nós, infelizmente, deixamos de lado os consumidores atentos, mais do que nunca cativos e ansiosos por encontrar mensagens e valores tranquilizadores, na vanguarda de emergir da crise que hoje é iminente.
Se apenas nos alegrarmos com a abertura desse espaço publicitário a novos anunciantes inovadores, ou mesmo com iniciativas criativas e unidas particularmente notáveis (nos setores de telecomunicações ou moda, por exemplo), podemos ao mesmo tempo lamentarmos que algumas marcas não tenham conseguido, ou foram incapazes de encontrar soluções para permanecerem presente. No futuro, cabe a nós ter em mente o significado primário da publicidade (a mensagem certa, dependendo do contexto apropriado), e como ela deve ser pensada e organizada (longe do brainstorming, que precede campanhas por pelo menos 6 meses). Além disso, teremos de devolver à noção de criatividade seu lugar central, criando mensagens que saibam se adaptar a todos os contextos, mesmo os mais difíceis de imaginar, e que permita manter a maior proximidade possível com seu público. Isso também se aplica à publicidade digital, onde os indicadores de desempenho apagaram por muito tempo esse imperativo da criatividade. Ajudemos nossas marcas a gerar a inspiração esperada em tais circunstâncias, tranquilizá-las sobre seus compromissos presentes e futuros e embarcar seus consumidores em uma recuperação econômica porque é mais consensual …
Felizmente, é claro que não é tarde demais! Ainda há tempo para dissipar o peso processual e a restrição doentia que nos atormenta em assuntos relacionados a engajamento ou impacto, e inspirar-nos na agilidade dos nossos parceiros! É ainda mais do que tempo pensarmos: o que os consumidores pensam de uma marca que os teria ignorado todas essas semanas e que em último caso retomaria uma comunicação alinhada mais com suas novas preocupações? Além disso, os canais digitais agora permitem um pré-teste de campanhas e mensagens, reduzindo consideravelmente o risco de erro.
Enfim, assumir a responsabilidade também é não hesitar em associar-se a novos parceiros com base em critérios concretos para o engajamento. Desempenho garantido, realocação de know-how, distribuição de recursos mais igualitária… As medidas são, afinal, mais numerosas do que se imagina em nosso setor, tudo a favor da publicidade que sabe como permanecer criativa, enquanto se torna mais virtuosa!
Amanhã, podemos fechar os olhos, recuar em nossas realizações e procurar vender (ou falar) a qualquer custo… Ou podemos admitir que não estamos “apenas anunciando” e que, como as boas e más influências que tivemos na sociedade todos esses anos, estamos nos preparando para fazer parte dessa mudança que está começando… Ouse a fazer isso!
Conte-nos sobre sua marca!
